Memenangkan Ceruk Pasar, IndiHome Memahami Pengalaman Pelanggan

Kehidupan masyarakat berubah dan menggantungkan aktivitasnya pada layanan internet selama pandemi sejak awal 2020 lalu. Mulai dari sekolah, meeting pekerjaan virtual, belanja online, bermain game, berselancar di sosial media, hingga bekerja dari rumah.

Berdasarkan surveiAsosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), pengguna internet di Indonesia tumbuh signifikan dalam dua tahun terakhir, khususnya selama pandemi.

Fenomena ini secara tidak langsung menunjukkan tingkat persaingan antarpenyedia layanan internet fixed-broadband(Internet Service Provider-ISP) dalam memperebutkan ceruk pasar juga semakin sengit.

Sementara itu, berdasarkan riset dari enciety Business Consult (eBC) terhadap lima pemain fixed broadband dengan jumlah pelanggan besar di Indonesia menyatakan IndiHome adalah provider yang paling mampu memberikan koneksi yang stabil kepada pelanggan.

Riset eBC juga menyebutkan, di akhir 2020 lalu, IndiHome juga meraih pertambahan pelanggan tertinggi, yakni kurang lebih mencapai satu juta pelanggan. Sementara fixed broadband provider lainnya hanya bertambah kurang dari seratus ribu pelanggan.

"Pencapaian yang luar bisa tersebut, menjadi gambaran bahwa IndiHome mampu mengkombinasikan antara merebut pasar dan di lain sisi juga mampu mempertahankan eksisting pelanggan," demikian keterangan tertulis IndiHome, Senin (8/11).

Dengan kurang lebih 10 juta pelanggan di seluruh penjuru tanah air di akhir 2020 lalu atau kurang lebih dengan market share 85 persen, tentu ini bukan pekerjaan yang mudah bagi Telkom atau IndiHome untuk mengelola loyalitas pelanggannya.

Dalam memenangkan persaingan usaha ini, ISP akan juga mempertimbangkan dua hal. Pertama, berebut pasar potensial dengan kompetitor. Kedua, mempertahankan sekuat tenaga pasar yang sudah digenggam, yaitu existing customer.

Untuk sukses pada poin pertama tentu dibutuhkan investasi besar untuk aktivitas pemasaran yang efektif hingga mampu mengakuisisi pasar yang belum tersentuh layanan. Langkah ini efektif mengantarkan ISP mendapatkan porsi market share yang lebih besar.

Fokus yang kedua adalah menjadikan existing customer sebagai "anorganic marketer". Hal ini akan sangat mungkin terjadi jika ISP dapat menangani loyalitas pelanggan dengan baik.

"Menangani loyalitas pelanggan terkesan sederhana, namun tidak ada rumus pasti untuk menjadi hebat dalam menangani hal ini. Nyatanya, isu pelanggan yang tidak loyal dan berpindah ke pelukan kompetitor kerap muncul dalam persaingan usaha, isu abadi dari masa-ke-masa," tulis IndiHome.

Penyebab utama pelanggan tidak loyal adalah ekspektasi terhadap kualitas layanan yang tidak terpenuhi (customer expectation). Banyak hal tentang ini, sebut saja layanan yang tidak stabil, apalagi di masa kritis, saat pelanggan mengharapkan kualitas internet yang andal namun yang terjadi malah sebaliknya.

Rendahnya tingkat loyalitas akibat ekspektasi yang tidak terpenuhi ditambah dengan hadirnya berbagai penawaran solusi yang lebih menarik dari kompetitor, akan mempercepat proses terjadinya kepergian pelanggan.

Tantangan dalam meraih loyalitas pelanggan tidak berhenti di situ saja. Karakteristik pelanggan masa kini dari kalangan milenial bisa dibilang cukup rumit. Mereka ekspresif di media sosial, cenderung mudah menceritakan pengalaman yang memorable, baik pengalaman baik atau buruk.

"Milenial juga mudah terpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain. Jika sampai mereka menceritakan pengalaman buruk atas layanan ISP, habislah sudah."

Kendala teknis tak terhindarkan sewaktu-waktu, namun ISP punya kendali untuk memberikan pendampingan yang memuaskan saat mereka menyampaikan keluhan. Salah satu caranya adalah memberikan pengalaman complaint handling yang memuaskan kepada pelanggan. Cara ini dapat mencegah kepergian pelanggan.

Karakteristik selanjutnya, milenial cenderung tidak mudah loyal dan suka mencoba hal baru. Fakta ini menuntut ISP untuk terus menyuguhkan fitur-fitur menarik untuk mereka cicipi. Fitur yang up-to-date akan membuat mereka tidak mudah pergi.

Meski peluang tumbuhnya pasar internet masih sangat besar namun persaingan dan tantangan yang dihadapi ISP juga tidak mudah. Menangani existing customer yang masuk dalam kategori "high-value customer" salah satu kuncinya.