Di Meja Makan Ibu, Tessar Napitupulu Bangkit Manfaatkan Peluang AI

Ketika banyak orang menyambut meriah ChatGPT pada akhir 2022 sebagai sebuah hiburan, Tessar Napitupulu justru merasa cemas.

Melalui sejumlah pengujian, pendiri dan CEO Arfadia itu menyadari sebuah perubahan, bahwa orang ingin AI yang melakukan riset bagi mereka, lalu memberi kesimpulan.

Dengan bisnis yang ia bangun sejak 2008 dan bertumpu pada pencarian Google, Tessar tahu harus melakukan sesuatu. Terlebih, momen itu datang tepat setelah ia terseret masalah akibat salah satu proyek besar yang membuat usahanya jatuh ke titik terbawah.

Saat itu, Tessar harus menghadapi kenyataan bahwa modal perusahaan tergerus, dengan tagihan dan tuntutan datang dari berbagai pihak dalam waktu bersamaan.

"Semuanya datang serentak, seakan hidup menguji seberapa kuat saya bisa berdiri. Saya nyaris putus asa, karena bebannya terlalu berat untuk dipikul sendiri. Tetapi justru di titik terendah itu saya menemukan alasan untuk tidak menyerah," tutur Tessar.

Tessar tertatih selama berbulan-bulan untuk menyelesaikan semua kewajibannya, antara lain dengan melepas asetnya satu per satu.

Ia juga belajar bahwa penting untuk menyaring proyek dan menilai klien sebelum menerima pekerjaan.

"Di masa itu, saya kehilangan banyak hal. Namun iman saya kepada Tuhan menjadi pegangan saya, dan rumah ibu menjadi tempat saya memulai lagi. Dari meja makan di rumah beliau, saya perlahan membangun kembali usaha dan hidup saya," katanya.

Dari Takut Menjadi Riset

Seiring popularitas ChatGPT semakin memuncak, jumlah klien Arfadia pun menurun. Tessar tidak mau menunggu. Ia mulai mempelajari cara mesin AI memilih sumber dan merek yang disebut dalam jawabannya, dan memahaminya.

Pada 2023, Arfadia menawarkan generative engine optimization (GEO), yaitu upaya agar merek ditemukan, dikutip, dan direkomendasikan oleh layanan seperti ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, dan Grok.

Riset itu berlangsung lebih dari setahun sebelum dituangkan dalam dua buku, yaitu Found Before They Search: The Indonesia Digital Playbook for SEO, GEO, and AI Search (27 bab) serta Cited or Silent: The Definitive GEO, AEO & AI Visibility Playbook (91 bab). Edisi bahasa Indonesia buku kedua terbit pada Juni 2026.

Salah satu kerangka dalam buku membagi perjalanan konten menjadi empat gerbang sebelum dikutip AI, yaitu dapat dirayapi (crawlable), terindeks (indexed), relevan dengan pertanyaan, dan melewati seleksi akhir.

Kerangka itu menyampaikan, sebuah bisnis bisa gagal di gerbang mana pun tanpa disadari. Dari luar, kegagalan pada setiap tahap terlihat sama. Patokannya cukup mudah, merek yang tidak muncul dalam jawaban AI.

Gerbang pertama, misalnya, menentukan apakah mesin dapat mengakses dan membaca halaman sebuah situs atau tidak sama sekali.

Arfadia kemudian menerbitkan tiga laporan riset terbuka dengan DOI terdaftar di Zenodo, yaitu State of SEO in Indonesia 2026, AI Citation Rate Report 2026, dan Indonesia Digital Marketing Benchmark 2026.

Kini, Arfadia telah membalikkan situasi. Secara internal, Arfadia mencatat menerima sekitar 15 calon klien per hari dari berbagai negara sejak Maret 2026, dengan 83 persen di antaranya mengaku direkomendasikan asisten AI.

Pasar internasional itu digarap bersama Nicolas Magor, CMO & Head of International Growth Arfadia. Saat ini, Arfadia memiliki lebih dari 120 profesional yang tersebar di tiga kantor, yaitu Jakarta, Bandung, dan Bali.

Tessar mengakui, proses pengambilan keputusan calon klien ikut berubah.

"Dulu, memilih agensi itu perjalanan panjang yang berjenjang. Sekarang riset awalnya sudah dikerjakan AI, sehingga ketika calon klien menghubungi kami, mereka sudah mengenal kami sebelum kami berbicara apa pun. Kepercayaan sekarang terbentuk jauh sebelum pertemuan pertama," tuturnya.

Bagi bisnis, perubahan ini membawa dua pertanyaan penting. Pertama, apakah mereknya muncul ketika calon pelanggan bertanya ke asisten AI.

Kedua, pihak mana yang memiliki rekam jejak untuk membantu mereka tampil di respons AI. Jawaban dari kedua pertanyaan itu berada di pusat pekerjaan GEO yang digeluti Tessar dan timnya.

Secara khusus, Tessar menyatakan bahwa pemilik usaha membutuhkan lebih banyak strategi dari mengecek merek di Google dan TikTok.

"Pertanyaan berikutnya adalah, ketika calon pelanggan meminta rekomendasi kepada AI, apakah bisnisnya ikut dipertimbangkan? Kalau pesaing disebut tetapi bisnis kita tidak, kita perlu mencari tahu penyebabnya. Apakah informasi tentang usaha kita sulit ditemukan, keunggulannya tidak jelas, atau belum ada cukup sumber yang mendukung reputasinya? Dari situ baru kita tahu apa yang perlu dibenahi," katanya.

Dari perjalanannya merasakan kepahitan kegagalan, Tessar kini menjangkau calon klien dari berbagai negara. Saat ini, ia tergabung dalam Forbes Agency Council dan masuk daftar Top 10 Leaders in Advertising Services in Indonesia 2023 versi CEO Insights Asia.

"Saya pernah kehilangan hampir segalanya karena keputusan yang salah. Ketika AI datang, saya tidak mau kehilangan lagi hanya karena terlambat belajar. Ternyata yang dulu paling saya takutkan, kini mengantarkan pekerjaan ke pintu saya setiap hari," pungkas Tessar.