Analisis

Esemka dalam Kampanye Bayang-bayang Pemerintahan Jokowi

Rayhand Purnama, CNN Indonesia | Rabu, 16/10/2019 15:00 WIB
Esemka dalam Kampanye Bayang-bayang Pemerintahan Jokowi Esemka Bima. (Foto: CNN Indonesia/ Adhi Wicaksono)
Jakarta, CNN Indonesia -- Peresmian pabrik Solo Manufaktur Kreasi (SMK) di Boyolali, Jawa Tengah awal September 2019 seharusnya menjadi titik balik Esemka bertarung di pasar otomotif nasional. Masyarakat berharap Esemka muncul dari permukaan sejak itu.

Peresmian pabrik SMK punya makna bahwa Esemka siap mengarungi industri otomotif nasional. Menjual produk kendaraan yang diinginkan konsumen. Namun di awal, Esemka justru tidak terlihat dijual ke masyarakat, melainkan jadi konsumsi lembaga pemerintah.

Konsumen pertama Esemka yaitu TNI Angkatan Udara (AU) dengan memborong 35 unit pikap Bima yang merupakan produk perdana Esemka. Pikap itu bakal digunakan di landasan Skadron milik TNI AU seluruh Indonesia.


Kabar terbaru Kementerian Pertahanan (Kemhan) juga membeli 10 unit pikap Bima untuk digunakan kegiatan Satuan Kerjanya. Menurut Menteri Pertahanan Ryamizard Ryacudu, Esemka dipilih sebagai bentuk dukungan terhadap industri lokal.

Meski Esemka tak secara terbuka, keinginan pabrikan mencuri perhatian konsumen sudah ada, namun lewat pemerintah.

Ekonom Institute for Development of Economics and Finance (Indef) Bima Yudhistira menilai bahwa hal tersebut merupakan sesuatu yang wajar karena menjadi strategi perusahaan.

Langkah ini dinilai bisa menjadi obat mujarab menyelamatkan kondisi perusahaan yang belum punya nama, terlebih kondisi pasar otomotif nasional sekarang sedang 'berdarah-darah'.

"Jadi melihat (pasar saat ini) ya harus buat marketing channel atau distribusi yang beda dari pemain yang sudah ada. Makanya mereka main di pengadaan barang pemerintah. Sah saja," kata Bima melalui telepon, Rabu (16/10).

Kendati demikian Esemka dikatakan Bima tidak bisa selamanya menggunakan strategi tersebut. Jika ingin namanya diperhitungkan, Esemka harus fokus menggarap pasar retail.


Bima mengatakan jika Esemka percaya diri, tentu tidak perlu 'takut' bersaing dengan brand besar lain. Bersaing langsung 'mencairkan' suasan pasar otomotif segmen komersial bisa dilihat sebagai keseriusan perusahaan.

"Tapi kalau memang mau jadi mobil skala nasional yang diperhitungkan memang tidak bisa bergantung dari back up pemerintah. Jangan takut bersaing di pasar bebas, kalau bisa juga ekspor," ucapnya.

Bima memberi gambaran salah satu strategi perusahaan Timor yang cenderung mengandalkan pemerintah agar dikenal masyarakat. Namun setelah itu, perusahaan bergerak sendiri menentukan arah bisnisnya.

"Seperti dulu itu Timor harus di-back up dulu mereka sama pemerintah, tapinya dalam jangka waktu tertentu. Jadi kalau ada inovasi tidak usah takut apalagi bilangnya punya segmentasi beda," ungkap Bima lagi.

Sadar Diri karena Bukan BUMN

Esemka sah-sah saja fokus menggarap pasar borongan atau fleet khusus pemerintah. Namun kata Bima ini bisa menimbulkan paradigma negatif terhadap perusahaan. Di satu sisi Esemka bukan perusahaan yang dikelola pemerintah atau Badan Usaha Milik Negara (BUMN).

Sebelumnya Presiden Direktur SMK Eddy Wirajaya menyatakan dengan lugas bahwa mereka murni perusahaan swasta tanpa ada campur tangan pemerintah. Embel-embel mobil nasional buat Esemka pun juga ditepis Eddy kala itu.

"Jadi kalau ini pemain swasta murni ya harusnya masuk persaingan fair. Kecuali Esemka ini BUMN. Nah ini menjadi dua hal berbeda. Jadi jangan terlalu lama bergantung sama pemerintah," kata Bima.

Di satu sisi Bima belum dapat memprediksi strategi Esemka terus mendompleng pemerintah.

"Saya belum cek kapasitas modal mereka, belum tau bisnis plan jangka panjang, bagaimana mereka juga membaca kondisi pasar. Jadi itu harus dibuka dulu, harus dianalisa lagi," katanya.

Eddy yang dihubungi CNNIndonesia.com terkait strategi pemasaran Esemka sampai saat ini belum memberi jawaban.

Esemka akhirnya muncul ke muka publik setelah 12 tahun 'bersembunyi' di tengah isu mengenai brand tersebut yang terus berkembang liar di kalangan masyarakat.

Tapi pada September 2019 manajemen Esemka muncul di hadapan publik dalam acara peresmian fasilitas produksi seluas 12.500 ribu meter persegi dengan lahan 115 ribu meter persegi di Boyolali, Jawa Tengah. Prosesi itu disaksikan langsung segenap pejabat pemerintah dan Presiden Joko Widodo.

Pabrik Esemka memiliki fasilitas perakitan kendaraan, pengecatan, sampai pengetesan. Klaim Esemka investasi pada pabrik ini Rp600 miliar. Sedangkan kapasitas produksi 18 ribu unit per tahun, atau 1.500 unit per bulan.

"Intinya kalau ada produk inovatif dari segi harga bersaing ya tidak usah takut. Tidak harus ada di ketiak pemerintah terus kan. Tapi harus berani melakukan efisiensi, efektifitas produksi, investasi teknologi baru," kata Bima. (mik)