Pembatasan Usia Model Iklan Rokok Tak Goyahkan Perokok Remaja
Tri Wahyuni | CNN Indonesia
Senin, 07 Sep 2015 18:25 WIB
Jakarta, CNN Indonesia -- Di layar kaca, kebanyakan iklan rokok dan alkohol dibintangi oleh model iklan berusia muda, sekitar 25 tahun ke atas. Sosok-sosok anak muda yang penuh semangat, berkarakter, dan ceria biasanya dipilih untuk membintangi iklan rokok maupun alkohol.
Pembatasan usia model iklan ini tentu dimaksudkan agar iklan rokok dan alkohol tepat pada sasarannya, tidak menyentuh dunia remaja maupun anak-anak. Tapi, faktanya ternyata tidak demikian.
Menurut sebuah studi yang dilakukan baru-baru ini, tujuan penggunaan model dengan usia yang lebih matang supaya tak memengaruhi remaja justru meleset. Meskipun peraturan tersebut dimaksudkan untuk melindungi remaja dan menghindari mereka termakan taktik iklan, efeknya justru sebaliknya.
Untuk meneliti efektivitas regulasi iklan ini, peneliti Cornelia Pechmann, Todd Pezzuti, dan Dante Pirouz merancang berbagai iklan rokok. Mereka kemudian bertanya kepada para remaja bagaimana iklan bisa memengaruhi keputusan mereka untuk mengikuti kebiasaan di dalamnya.
Dalam studi yang dipublikasikan di Journal of Consumer Psychology itu, tim peneliti menemukan bahwa rata-rata, iklan rokok yang menampilkan bintang berusia 17 tahun malah menurunkan keinginan remaja untuk merokok. Iklan yang menampilkan perokok setengah baya berumur 45 tahun pun sama sekali tidak memengaruhi keputusan remaja untuk merokok.
Tapi, sebaliknya, iklan yang menampilkan model berusia 25 tahun malah meningkatkan niat remaja untuk merokok. Hal ini menunjukkan tidak ada keterkaitan antara penggunaan model iklan dengan reaksi remaja terhadap iklan yang memuat pembatasan usia, khususnya rokok dan alkohol.
Padahal teori pemasaran dasar menyatakan bahwa konsumen cenderung menghabiskan uang ketika mereka memiliki keterkaitan dengan model iklan sebuah produk. Kesamaan dalam usia merupakan faktor pendorong utama di balik persuasi untuk membeli sebuah produk.
Misalnya, seorang gadis remaja cenderung membeli sweater dengan model iklan berusia 18 tahun dibandingkan dengan sweater yang dikenakan model berusia 45 tahun. Industri rokok pun menerapkan hal yang sama dengan tujuan hasilnya akan sama.
Industri alkohol dan rokok tidak diperbolehkan untuk menggunakan model iklan dengan usia yang lebih muda dari 25 tahun dalam iklan mereka untuk melindungi remaja mengonsumsi rokok.
"Arti penting dari temuan kami adalah bahwa, meski industri rokok dan alkohol telah sepakat untuk menggunakan model berusia 25 ke atas untuk melindungi remaja, upaya mereka memiliki efek sebaliknya," kata salah satu peneliti Cornelia Pechmann seperti dikutip dari Medical Daily.
Belum jelas memang mengapa model berusia dewasa muda paling membujuk remaja untuk merokok. Tapi, tim berhipotesis bahwa ketidakpuasan remaja dengan usia mereka dapat mendorong mereka untuk berperilaku seperti orang dewasa dibandingkan usia mereka sendiri.
Masa remaja adalah masa di mana rasa penasaran seseorang meningkat. Tak heran jika remaja sangat ingin melakukan hal-hal yang justru dilarang oleh masyarakat. Apalagi hal-hal yang tidak boleh dilakukan karena mereka masih dianggap terlalu muda.
Akibatnya, banyak remaja merasa frustrasi dengan usia mereka. Hal inilah yang justru membuat mereka berusaha untuk meniru gaya hidup orang dewasa muda yang bebas dan mandiri.
"Iklan rokok dapat menimbulkan ketegangan karena memuat batasan usia sehingga akhirnya mendorong remaja untuk mengikuti tindakan orang dewasa yang mereka lihat di iklan tersebut," ujar Pechmann.
Temuan ini menunjukkan bahwa, pada akhirnya, cara yang paling efektif untuk mencegah remaja merokok mungkin penggunaan model berusia 45 tahun ke atas dalam iklan. Atau bahkan justru tidak menampilkan iklan rokok sama sekali.
(mer)
Pembatasan usia model iklan ini tentu dimaksudkan agar iklan rokok dan alkohol tepat pada sasarannya, tidak menyentuh dunia remaja maupun anak-anak. Tapi, faktanya ternyata tidak demikian.
Menurut sebuah studi yang dilakukan baru-baru ini, tujuan penggunaan model dengan usia yang lebih matang supaya tak memengaruhi remaja justru meleset. Meskipun peraturan tersebut dimaksudkan untuk melindungi remaja dan menghindari mereka termakan taktik iklan, efeknya justru sebaliknya.
ADVERTISEMENT
SCROLL TO CONTINUE WITH CONTENT
Dalam studi yang dipublikasikan di Journal of Consumer Psychology itu, tim peneliti menemukan bahwa rata-rata, iklan rokok yang menampilkan bintang berusia 17 tahun malah menurunkan keinginan remaja untuk merokok. Iklan yang menampilkan perokok setengah baya berumur 45 tahun pun sama sekali tidak memengaruhi keputusan remaja untuk merokok.
Tapi, sebaliknya, iklan yang menampilkan model berusia 25 tahun malah meningkatkan niat remaja untuk merokok. Hal ini menunjukkan tidak ada keterkaitan antara penggunaan model iklan dengan reaksi remaja terhadap iklan yang memuat pembatasan usia, khususnya rokok dan alkohol.
Padahal teori pemasaran dasar menyatakan bahwa konsumen cenderung menghabiskan uang ketika mereka memiliki keterkaitan dengan model iklan sebuah produk. Kesamaan dalam usia merupakan faktor pendorong utama di balik persuasi untuk membeli sebuah produk.
Misalnya, seorang gadis remaja cenderung membeli sweater dengan model iklan berusia 18 tahun dibandingkan dengan sweater yang dikenakan model berusia 45 tahun. Industri rokok pun menerapkan hal yang sama dengan tujuan hasilnya akan sama.
Industri alkohol dan rokok tidak diperbolehkan untuk menggunakan model iklan dengan usia yang lebih muda dari 25 tahun dalam iklan mereka untuk melindungi remaja mengonsumsi rokok.
"Arti penting dari temuan kami adalah bahwa, meski industri rokok dan alkohol telah sepakat untuk menggunakan model berusia 25 ke atas untuk melindungi remaja, upaya mereka memiliki efek sebaliknya," kata salah satu peneliti Cornelia Pechmann seperti dikutip dari Medical Daily.
Belum jelas memang mengapa model berusia dewasa muda paling membujuk remaja untuk merokok. Tapi, tim berhipotesis bahwa ketidakpuasan remaja dengan usia mereka dapat mendorong mereka untuk berperilaku seperti orang dewasa dibandingkan usia mereka sendiri.
Masa remaja adalah masa di mana rasa penasaran seseorang meningkat. Tak heran jika remaja sangat ingin melakukan hal-hal yang justru dilarang oleh masyarakat. Apalagi hal-hal yang tidak boleh dilakukan karena mereka masih dianggap terlalu muda.
Akibatnya, banyak remaja merasa frustrasi dengan usia mereka. Hal inilah yang justru membuat mereka berusaha untuk meniru gaya hidup orang dewasa muda yang bebas dan mandiri.
"Iklan rokok dapat menimbulkan ketegangan karena memuat batasan usia sehingga akhirnya mendorong remaja untuk mengikuti tindakan orang dewasa yang mereka lihat di iklan tersebut," ujar Pechmann.
Temuan ini menunjukkan bahwa, pada akhirnya, cara yang paling efektif untuk mencegah remaja merokok mungkin penggunaan model berusia 45 tahun ke atas dalam iklan. Atau bahkan justru tidak menampilkan iklan rokok sama sekali.
(mer)
TOPIK TERKAIT
ARTIKEL
TERKAIT
TERKAIT
LAINNYA DI DETIKNETWORK
TERPOPULER