Soal National Branding, Arief Yahya Angkat Bicara

Jakarta, CNN Indonesia -- National branding kini tengah menjadi pembicaraan yang hangat oleh beberapa pihak, seperti Presiden Joko Widodo dan Menteri Pariwisata Arief Yahya. Presiden Jokowi tengah dilanda kebimbangan mengenai national branding. Misalnya, Kementerian Pariwisata konsisten tampil dalam berbagai kegiatan promosi mancanegara dengan branding ‘Wonderful Indonesia.’ Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dan Kementerian Perdagangan tampil dengan ‘Remarkable Indonesia.’ Dua hal yang berbeda, dua bendera yang beda, tetapi sama-sama bekerja untuk Indonesia. 

Kedua logo brand tersebut sama skeali berbeda, dari tampilan hingga filosofinya. Namun ada pemikiran mengapa keduannya tidak disatukan agar memiliki satu branding saja. "Saya paham, bukan hanya Pak Presiden Jokowi yang galau, banyak pemimpin dunia yang galau memikirkan national brand seperti ini," ujar Arief Yahya di Forum BUMN Branding & Marketing Day yang diselenggarakan di Pulman Central Park, Jakarta.

Arief Yahya selalu menggunakan benchmark untuk menjawab kebimbangan tersebut. Arief Yahya mengungkapkan jika ingin menjadi pemain global, gunakan selalustandar global. "Mau tetap atau berubah, mau satu atau lebih dari satu, ada contoh suksesnya. Lakukan apa yang sudah sukses dan mereka (global) sudah lakukan, jangan memulai dari awal, tapi berawal dari akhir," jelas Mantan Dirut PT Telkom Indonesia ini.

Beliau juga menjelaskan bahwa pengaplikasian konsep teori adalah hal penting. Pertimbangan praktis berdasarkan pengalaman pun juga penting. Oleh karena itu, perpaduan keduanya akan menghasilkan hal yang sempurna. Sebagai doktor strategic management, Arief Yahya memang punya bekal ilmu branding. Maka, beliau ditunjuk Presiden Joko Widodo menjadi ketua tim national branding.

Arief Yahya memiliki berbagai pengalaman saat memimpin Telkom dan Komisaris Telkomsel. Hal tersebut terbukti dengan melonjaknya brand pariwisata ‘Wonderful Indonesia’ dari NA (not available) menjadi ranking 47 besar dunia. Bahkanm mengalahkan Truly Asia Malaysia di posisi 96 dan Amazing Thailand di posisi 83. 

Empat diagram yang bersumber dari International PR Consultant, Ogilvy, Arief Yahya memaparkan satu per satu mengenai keempat diagram. Diagram 1, ada banyak motif gambar, banyak warna, dan berbeda arah. Diagram 2 memiliki banyak gambar, beda warna, dan satu arah panah. Diagram 3 memiliki banyak motif gambar, satu warna dan satu arah. Terakhir, diagram 4 memiliki satu gambar, satu warna, dan satu arah.

Arief Yahya juga mencontohkan tampilan diagram 4 seperti Inggris dengan Great Britain, semua material branding yang keluar selalu Bendera Inggris. "Mengapa? Karena bendera Inggris itu sendiri sudah sangat kuat! Mau promosi apa saja, Tourism, Trade, Investment (TTI) selalu menggunakan desain bendera. Namanya Monolithic, semua promosi yang ingin menonjolkan Inggris-nya ditempel 'Great' dasar merah, tulisan putih, baik  di culture, heritage, technology, innovation, knowledge, sampai James Bond mengeluarkan seri Skyfall pun dengan Bond is Great!," papar Arief Yahya.

Ia juga menjelaskan bahwa Australia pun tengah bertransformasi menuju monolithic, satu brand. Selama ini tourism menggunakan gambar kanguru warna-warni di kanan dan tulisan Australia di kiri. Lalu trade and investment menggunakan wara hitam putih. Austrade - Australia Govenrment sedang berproses menuju Australia Unlimited. 

Tourism India kini tengah menggunakan’ Incredible India!’ Sedangkan investasinya menggunakan Invest India. Lalu keduanya akan digabung menjadi ‘Made in India’. 

Namun, yang paling populer memang menggunakan dua bendera, dua brand, beda warna, seperti USA visittheUSA.com untuk wisata dan Invest in America untuk investasi.

Selain itu, YourSingapore ditambah dotcom di bawah (tourism) dan Future Ready Singapore. Thailand punya Amazing Thailand (tourism) dan Thailand Board of Investment. Kanada punya Keep Exploring dengan daun simbol bendera dan Invest in/Investir Au Canada. Tiongkok punya China Like Never Before dan Invest in China. Lalu, Jerman, Brazil, New Zealand, Prancis, semua menggunakan model yang sama, gambar yang berbeda, warna beda, tapi arahnya sama. 

Finlandia menjadi brand yang paling baik di dunia karena menggunakan dua desain yang beda warna, beda coretan, tapi mirip antara Tourism dan Investment. Itulah yang dimaksud Arief Yahya sebagai Brand Family, seperti dalam diagram 3. Di antaranya Visit Finland dengan warna merah mudah menuju oranye, Invest Finland dengan warna hijau menuju kuning.