Estetika 'Orang Kaya Baru' Jadi Efek Kejut Debut Demna di Gucci

Di tengah kekecewaan publik terhadap gaya glamor pemerintah, Gucci justru menawarkan estetika nouveau riche atau orang kaya baru sebagai arah baru di bawah kepemimpinan kreatif Demna.

Pertanyaannya, apakah ini strategi berisiko atau justru jawaban paling tepat atas zaman yang semakin mencari eskapisme?

Demna sendiri baru diangkat sebagai Direktur Kreatif Gucci. Ia diangkat usai Gucci terus menerus mengalami penurunan pendapatan.

Gucci tidak memulai era Demna dengan peragaan busana konvensional. Sebaliknya, ia menghadirkan The Tiger, film pendek sebagai runway, dalam debutnya di Milan Fashion Week, Italia kemarin.

Film arahan Spike Jonze dan Halina Reijn ini menampilkan deretan aktor dan aktris seperti Demi Moore, Ed Harris, Elliot Page, hingga Keke Palmer.

Alih-alih runway, penonton disuguhi kisah satir tentang keluarga kaya raya yang tenggelam dalam pesta makan malam absurd, penuh dialog filosofis kosong dan obsesi kepemilikan yang nyaris karikatural. Semua aktor, tentu saja, berbalut Gucci dari koleksi terbaru.

Film ini bukan sekadar pengalihan, melainkan strategi bisnis yang mendesak. Gucci mencatat penurunan penjualan hingga 25 persen pada kuartal kedua 2025.

Sabato De Sarno, dengan eksperimen "Ancora" yang terasa dingin dan terlalu 'bermain aman', gagal menghidupkan gairah publik. Demna, yang sebelumnya mengguncang Balenciaga dengan hoodie dan sneakers, diminta menjadi defibrilator label ini.

Dan, The Tiger betul-betul memberi efek kejut. Sebuah tontonan yang kembali menempatkan Gucci dalam percakapan budaya sekaligus etalase produk yang akan langsung tersedia di beberapa butik utama.

Yang menarik, Demna tidak membawakan nihilisme gelap ala Balenciaga. Koleksi "La Famiglia" tampil terang, penuh karakter-karakter stereotip kehidupan Italia.

Misalnya, si influencer kosong namun dikagumi, pria ber-Speedo di pantai, atau sosialita yang terlihat santai tapi memiliki banyak rahasia gelap.

Semua ditampilkan dengan keseimbangan antara kitsch dan elegan, seolah mengatakan bahwa vulgaritas melalui pamer kekayaan adalah bagian alami dan akan selalu ada dari hasrat manusia. Demna tampak ingin melucuti keseriusan fesyen dan mengingatkan bahwa mode, pada akhirnya, harus terlihat dan terasa fun.

Tapi, di balik humor dan gemerlap ini, ada kalkulasi serius. Gucci adalah sebuah mesin industri global, dan Demna memahami pentingnya time to market.

Beberapa busana akan langsung dijual di toko hanya beberapa hari setelah film diluncurkan. Ini bukan hanya gimmick see-now-buy-now, tetapi kebutuhan riil untuk membalikkan arah grafik penjualan.

Strategi ini mengisyaratkan betapa rapuhnya posisi Gucci dalam portofolio Kering. Sekaligus juga betapa besar ekspektasi pada Demna untuk mengembalikan status jet-set style yang ikonik sejak era Tom Ford.

Secara estetika, Demna bermain pada pertemuan antara nostalgia Gucci dan sentuhan pribadinya. Ada gaun penuh payet yang mengingatkan pada glamor era Frida Giannini, sensualitas ironis Tom Ford, floral kitsch Alessandro Michele, hingga reinterpretasi kerah Elizabethan khas Demna. Tapi kali ini, bukan dalam bentuk olok-olok terhadap orang kaya, melainkan kolaborasi penuh: complicity rather than critique.

Gucci kini bukan sekadar menertawakan absurditas kaum orang kaya, tetapi mengundang audiens untuk ikut serta, dengan mengenakan busananya, tertawa bersama, sekaligus membeli fantasi itu.

Di tengah tren 'quiet luxury' yang terasa hambar, pendekatan ini justru terasa relevan. Konsumen tidak lagi membeli karena sebuah mode memiliki estetika yang stagnan, melainkan pengalaman, narasi, dan janji transformasi diri.

Demna memahami logika ini. Dengan menghadirkan koleksi yang flamboyan namun tetap dapat dipakai, ia mengajak publik berhenti berpikir seperti kritikus dan mulai berpikir seperti shopper.

Pada akhirnya, debut Demna untuk Gucci menegaskan bahwa eskapisme adalah mata uang utama fesyen. Saat dunia nyata dipenuhi krisis politik dan ekonomi, Gucci menawarkan fantasi 'hot and rich', sebuah dunia di mana berlebihan bukan dosa, melainkan simbol aspirasi.

Apakah ini cukup untuk menyelamatkan bisnis Gucci? Hasilnya akan tiba paling tidak di bulan Februari tahun depan saat pelaporan keuangan kuartal keempat dan kinerja akhir tahun.

Tapi setidaknya, untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun, publik kembali berbicara tentang Gucci. Dan dalam industri mode, percakapan publik adalah langkah pertama menuju kesuksesan.